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【商业周刊】特斯拉的中国顽主们

2014年08月04 00:00:00 来源:北京承乾驭家-金港房车汇4S店

特斯拉目前在中国大陆只建设了4座超级充电站,北京和上海各有2座

在中国,虽然充电难题依旧,但特斯拉式的病毒式营销已经为其赢得大批粉丝

文章概述:特斯拉有着炫酷的外形、4.4秒的超短百公里加速,被誉为“汽车界的苹果”。但作为纯电动汽车,在中国市场有着自己的苦恼:充电网点太少。面对如此困境,特斯拉车主宗毅自驾Model S,在16个城市捐建20个充电桩,打通了一条“南北充电之路”。

特斯拉车主自费建充电桩

杭州的人文客栈花间堂新店装修即将收尾,CEO张蓓的第一反应却是要建几个充电桩。6月份的时候,在上海中欧工商学院,张蓓遇到了特斯拉全球副总裁、中国区总经理吴碧瑄,表达了这样的想法。

“它不仅是你的车子,还是你的朋友和武器,是把现实和科幻连接起来的很酷的东西。”张蓓这样形容去年冬天第一次读到关于电动汽车特斯拉(Tesla Motors)文章时的感受——就像科幻电影《我是传奇》(I Am Legend)。

当天晚上,张蓓接到一个陌生电话,“我在做打通南北充电之路的事情,杭州是一站,我想在你那儿装一个充电桩。”电话那头开门见山,此人叫宗毅,是吴碧瑄介绍的。随后一个月,作为中国南方一家空气源热泵公司的老板,宗毅因为热心于打通南北充电之路而迅速成名。

特斯拉(Tesla Motors Inc)是一家总部位于美国加州硅谷的纯电动车制造商,以炫酷的外形、4.4秒的超短百公里加速被誉为“汽车界的苹果”。就像当年汽油车刚刚兴起时所面临的没有加油站的窘境一样,像特斯拉这样的纯电动车,虽然很酷,但在中国市场也有自己的苦恼:充电网点太少。

特斯拉自去年年底向中国用户开放预订以来虽然有了5000辆的预订量,但由于产能、充电网络、体验店的限制,再三延迟交车,引发多地车主不满及抗议。

4月下旬在北京,宗毅从特斯拉创始人埃隆·马斯克(Elon Musk)手中拿到特斯拉Model S的车钥匙,成为特斯拉在中国的第一批车主。特斯拉为中国消费者提供了Model S85和Model S P85两款车型,其中基础车型是人民币73.4万元,后者为人民币85.25万元,P85顶配版售价为人民币108.77万元。Model S纯电动跑车续航里程400公里以上。在美国,一些高速公路上每200—250公里就会有一个超级充电站,在超级充电站,仅需20分钟就能充入一半电量,用户在途中停下来充电的同时,也可以喝杯咖啡,缓解长途旅行的疲惫。

但中国的特斯拉消费者目前还不能如此惬意。由于充电标准与中国国内标准不符,特斯拉与中国国家电网公司的谈判一直未能取得进展,超级充电站建设受阻。国家电网在本文截稿前仍未回应《商业周刊/中文版》的邮件采访要求。

今年早些时候特斯拉中国区总经理郑顺景的离职就被外界猜测与充电网络建设不力有关。记者没有联系到郑顺景就离职进行评论。

中国市场对于马斯克意义重大。马斯克表示,2014年这家电动车生产商在全球销量将超过3万辆,其中将有约5000辆来自中国。正像纽约大学金融系教授埃斯瓦斯·达莫达兰(Aswath Damodaran)所说,特斯拉目前有三个看起来很唬人的用词:中国、电池和创新性。

特斯拉官网显示,公司目前在中国大陆只建设了4座超级充电站,北京和上海各有2座。相比之下,北美已经拥有了102座超级充电站,基本覆盖了从大西洋海岸到太平洋海岸之间的旅程,公司计划到2015年将覆盖面扩大到美国80%的人口和加拿大部分地区。

我们见到宗毅时,他穿T恤、短裤,身形瘦小皮肤偏黑,似乎并不能和“酷”这个字联系起来。他和小伙伴们自驾特斯拉Model S零油耗穿越5750公里行程,沿途在天津、青岛、济南、杭州等16个城市,共捐建了20个特斯拉充电桩,绘制了一张从北京至广州的“电动中国之路”路线图。

“当他把自己的这个想法跟我沟通的时候,我觉得这真是太好了。”吴碧瑄说。5月10日,在中欧商学院20周年校庆活动上两人相遇,吴碧瑄在听完宗毅的计划后当场同意将充电桩以折扣的价格(人民币5500元/个,原价约人民币10000元/个)卖给他。

当产品深受爱戴,粉丝就会替你站台。宗毅是个老牌车友,开过许多品牌车,在全球数十个国家自驾游,被问及对特斯拉的评价时依然难掩内心的喜爱:虽然它的内饰并不漂亮,但驾驶感无与伦比。这么好的车,在中国推广起来这么艰难,这是不应该的。

自从5月25日在微信上发出一条消息,希望在北京到广州沿途城市寻找可以提供停车位和电源的酒店或其他商业场所后,宗毅在短短几日内便收到252条回应。他的要求很简单:只需要在车位旁边提供一块A3纸大小的墙面,有电源即可,但充电一定要免费。

一个不能长期赢利的模式是难以持久的。宗毅是一名企业家,深知这个道理,他算了一笔账:特斯拉的电池容量为85kwh,一般车友不可能跑到电池耗尽,按照平均50kwh,0.6元—0.8元/度电计算,每次充电费用也不过30元—40元,而因为充电带来的住宿或餐饮消费则要远超过这部分成本。

充电桩建好的当天,就有车主特地从上海赶到杭州的花间堂酒店充电并住店。“没有加油站,没有汽车尾气,坐在车里再也没有汽油的味道了。”这样的场景让张蓓兴奋,对于刚刚开业不久的花间堂酒店来说,为特斯拉建充电桩不仅成为一种很酷又时尚的选择,也使它成为特斯拉病毒式营销的受益者。

每找到一个合作伙伴,宗毅都会和对方签订协议,把充电桩捐给合作伙伴。作为回馈,合作伙伴要承诺给特斯拉车主提供免费充电并对设备进行维护。

“病毒营销”——特斯拉的成功之道

在中国,虽然充电难题依旧,但特斯拉式的病毒式营销已经为其赢得大批粉丝。创始人马斯克是继史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)后又一备受追捧的硅谷偶像。这位来自南非年仅40岁的企业家在短短的20年里,先后创立了第三方支付提供商PayPal、太空运输公司SpaceX、光伏企业SolarCity和电动车品牌特斯拉。2010年6月,特斯拉以每股17美元的发行价在纳斯达克上市,目前股价220美元左右,4年间涨了十多倍。

2003年,马斯克在斯坦福大学的企业思想领袖讲坛上曾表示,“病毒营销”(viral marketing)的本质在于让用户主动向他人进行产品推销,其中最根本的一点是用户必须对产品极度热爱,社交网站Friendster、电子邮箱hotmail、在线支付PayPal莫不如此,同年他创立的电动汽车品牌特斯拉也成了病毒营销最好的例子。

在病毒营销中,对产品高度认同的客户被看作“种子用户”。在美国,特斯拉的种子用户既有乔治·克鲁尼(George Clooney)、布拉德·皮特(Brad Pitt)和安吉丽娜·朱莉(Angelina Jolie)这样的好莱坞明星,也有谷歌两位创始人拉里·佩奇(Larry Page)、谢尔盖·布林(Sergey Brin)这样的硅谷大佬。

在中国,特斯拉的首批用户名单中则包括新浪CEO曹国伟、汽车之家创始人李想、小米创始人雷军等明星企业家,他们在社交网络上的相关分享及点评都让特斯拉赢得更多关注。特斯拉的成功让更多汽车生产商瞄准了高端电动车市场。2014年,宝马i3系列电动车上市,仅上半年就在全球售出了5369辆。

“好产品必须有好的故事,这使得即便竞争对手有同段位的产品出来,特斯拉仍然有忠实粉丝。”宗毅说。他并不避讳在推动南北充电桩这件事上趁机对自己和企业进行包装。他不仅雇用专业摄影师,将途中见闻拍成片子,放在视频网站上,还在沿途的武汉、长沙等城市举行6场大型演出,宣传自己的创业理念。

2010年宗毅转型互联网营销,旗下的企业芬尼克兹采用“工厂+网站平台+加盟商体验店”的模式,通过网络营销推广、口碑传播、社会化营销、经销商推广影响终端用户。2011年其空气源热泵的销售量还只有980台,两年后,销售量增加到16000台,公司产品通过官方微信的转介绍率达7%,这些生意上的实战经验让宗毅觉得,现在是“朋友圈销售的时代”。

从特斯拉中国公司购买电动桩,宗毅一共才花费人民币11万元左右,但在打通南北充电之路活动中,其他营销花费就上百万了,吸引了足够眼球。

“拿到回报,完全不影响做公益的初心,理想的公益应该是一种非牺牲性质的活动。”易宝支付联合创始人余晨这样告诉《商业周刊/中文版》记者。作为互联网理念的坚定传播者,余晨也参与了宗毅几次演讲活动,帮宗毅站台。

在宗毅的“蛊惑”之下,没有任何亲自体验,张蓓就下了张特斯拉订单,预付了人民币25万元现金。“特斯拉车主在中国目前只能是土豪,但因为充电桩太少了,目前车主基本上以开出来玩为主,还没有真正用来代步。”张蓓说。

小米科技CEO雷军对此有一个总结:有一个人买了特斯拉,这会成为一个圈子的时尚话题;当有很多人都买了特斯拉时,这又成了圈子里的标准配置。所以在那个圈子里,以后汽车就只剩下了两种:一种是特斯拉,另一种是其他。而当种子核心用户圈内普及之后,它又能产生新的辐射势能,影响、吸引更多的用户。

根据盖世汽车网的调查,在特斯拉的中国用户,主体是IT业者、演艺工作者以及金融业者,三者所占比例分别为26%、25%和22%。紫辉投资CEO郑刚也在首批车主之列,他喜欢特斯拉带给他的附加价值:开在路上总是会引起路人的注目,“这种感觉很酷。”此外,他一人买了四辆车,除了自己开,还会奖励给自己投资的公司。

或许如早期的苹果手机粉丝,不特别在意当时的网络很差一样,“我们首批特斯拉用户并不在乎充电问题。”特斯拉车主倪晓峰这样告诉《商业周刊/中文版》记者。他指出,首批特斯拉中国用户一般家里已经有两三辆汽车,短途时充电在家里即可解决,而长途时则会倾向于选择其他的车。他们正是摩尔(Geoffrey Moore)《跨越大裂谷》(Crossing the Chasm)一书中的“领先用户”(lead users),对科技感有尝试热情的新贵。

马斯克说,“如果能够让大众激动起来,生意已经成功了一半。”但对于特斯拉来说,只有发烧友是不够的。马斯克必须解决特斯拉的充电难题,否则将影响特斯拉在中国的推广。

在中国建设充电站并不是一个好生意。国家电网已经建成的400余座充电站几乎没有赢利,处于全线亏损状态,而南方电网在深圳建成运营的7座充电站,每年亏损达人民币1300万元。或受此影响,5月27日,国家电网宣布开放充换电设施市场,允许民间资本参与投资充电桩、充电站,这为特斯拉在中国开辟了一条“羊肠小道”。6月11日,特斯拉启动“目的地充电”项目,与银泰集团合作在全国建设超过40个特斯拉专用充电车位,为特斯拉车主免费提供充电。随后,当代置业也加入到目的地充电项目中来。

马斯克曾说,营销都是骗人的,他自信只要产品够好,用户就会“像鱼一样,主动跳进船里来”。但也不要被他的话轻易蒙蔽,只有更广大的粉丝成为用户,才能支撑目前特斯拉的高股价不落。

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