【品牌】东风日产:抢占制高点,决胜世界杯

2014年08月07 00:00:00 来源:央视广告经营管理中心

(本文作者:中国传媒大学张树庭、吕艳丹、黄嫦玉、娄雪宁,转载请标明出处)

2014年世界杯已在激情中落下帷幕,在这短短一个月的时间里,巴西的绿茵场吸引了全世界球迷的灼热目光,更引来热衷体育营销的各大品牌一较高下。与往届不同的是,今年的世界杯,人们观看赛事和获取相关资讯的渠道更加多元化。精硕科技(AdMaster)《2014年巴西世界杯消费者触媒和消费习惯研究》显示,球迷们在收看直播的终端上,首选PC、电视、手机和平板电脑的比例分别是71%66%32%29% 。在这样一个多屏时代的世界杯营销大战之中,广告主如何才能吸引受众日益分散的注意力?如何才能达到品牌传播效率的最大化?东风日产给出了自己的答案。

在本届世界杯期间,东风日产以中央电视台《豪门盛宴》这一制高点为中心,拉开了一条纵贯电视、互联网、移动设备、终端卖场的品牌传播战线,通过传统媒体与新兴媒体的有效配合、线上和线下的深度互动,使优势传播资源得以最大化运用,提升了品牌及产品的知名度和美誉度。

稳中求进,抢占一个制高点——《豪门盛宴》

2014年是东风日产发展新十年的元年,在体量上升至百万辆之后,为了保障并进一步提升经营质量,企业追求更为稳健的发展,在品牌传播策略上也倾向于稳中求进。

多屏幕分散了受众的注意力,使其媒体消费行为更加碎片化,在这样一种全新的传播环境下,高效率的传播渠道必然成为本届世界杯营销大战的战略制高点,只有抢占制高点,将有限的传播经费集中投放在最具优势的传播平台上,才有可能确保品牌信息的到达率。而中央电视台作为巴西世界杯中国大陆地区唯一的全媒体版权拥有者,独家享有2014年巴西世界杯决赛阶段比赛中国大陆地区电视、广播、新媒体(含互联网、手机及其他所有新媒体平台)转播权和分授权权利,以及视频点播权、音频点播权及其转授权等权利,无疑是世界杯营销大战中最具战略意义的传播平台。

因此,当一些品牌在微博、微信上大玩世界杯即时营销、内容植入之时,东风日产却逆向行之,以传统电视媒体为主传播渠道,抢占央视这一战略制高点,将绝大部分资源都集中到了这个平台上,世界杯期间的广告投放金额在CCTV-5位列车企品牌第二,其他平台仅仅配合作战。这种把鸡蛋放到一个篮子里的做法具有一定风险,然而央视对赛事资源的独占性和平台本身高制作水平则为东风日产将风险降到了最低。央视索福瑞(CSM)发布的数据显示,短短一个月的时间里,全国超过7.9亿观众通过央视收看世界杯赛事和相关栏目,累计收视时长超过34亿小时。其中赛事直播的主频道CCTV-5的平均收视份额高达6.29%,收视排名从世界杯前的第9名跃升至第1

世界杯期间,央视推出了《Go 巴西 Goal》、《豪门盛宴》、《我要赢》、《我爱世界杯》等一系列专题节目。东风日产在众多意向赞助商的激烈竞争中一路过关斩将,以十足的诚意拿下了《豪门盛宴》的冠名权,并集中火力在这一档栏目上进行精耕细作。

作为CCTV-5的一档大型足球类娱乐栏目,《豪门盛宴》自2004年推出以来一直在广大球迷中拥有良好的口碑,曾获中国广播电视学会电视体育节目专题类一等奖,本次世界杯期间栏目收视率达到0.74%,市场份额占2.13% 。栏目本身的品牌效应和稳定的受众群体为东风日产在世界杯期间的品牌露出增加了筹码,而栏目中丰富多彩的娱乐内容也让人们在收看过程中更容易感受到感受东风日产“人•车•生活”的品牌理念。东风日产作为《豪门盛宴》最大的赞助商,从背景板、大屏幕、口播、角标、字幕、奖品呈现、二维码广告植入、APP游戏界面植入……几乎做到了无孔不入,任何与节目相关的接触点,都有东风日产的身影,同时,企业自身的线上、线下平台都围绕冠名《豪门盛宴》这个核心议题展开,这也是其此次世界杯营销的一大特点。

数据显示,央视平台的传播效应为东风日产在世界杯期间的品牌关注度带来了可观的影响。虽然六七月份是汽车销售淡季,汽车品牌在社交网络平台上的提及量普遍微幅下滑,根据汽车行业第三方监测数据“易车关注指数”,世界杯期间,东风日产关注指数增幅高达13.9%,领先于长安福特、广汽本田、一汽奥迪等多个车企品牌。

此外,根据CCTV发展研究中心的《巴西世界杯广告效果监测报告》,社交网络上参与汽车品牌讨论的球迷用户所占比例有所增长,其中东风日产的表现最佳,球迷所占比例增幅19.07%。说明东风日产在《豪门盛宴》的广告投放对世界杯关注用户有一定影响,吸引部分球迷关注汽车品牌。

联手出击,力推两大主力军——奇骏+天籁

如何深挖一个平台、一档栏目的资源是此次东风日产面临的最大挑战。今年,东风日产采取了双旗舰营销模式,依托新世代天籁、新势代奇骏两大车型与《豪门盛宴》展开深度合作。这样一种在冠名栏目中融入两个系列产品的传播模式,不仅能够节约营销成本,将央视传播资源进行最大化的利用,而且定位不同的两大车型在传播上也能够形成合力,借助央视平台的影响力成为提升东风日产品牌形象的双引擎,进一步稳固、强化企业在中高级车市的主流地位。在这一点上,东风日产已经有过一次成功的经验可以借鉴。2010年南非世界杯期间,东风日产通过“超级球迷”活动,使得当时的两款主推车型奇骏、逍客在世界杯当月成功实现销量过万的出色战绩,超过了当时中国汽车市场SUV的销售增长速度。

值得关注的是,这种双旗舰联手出击的战术关键之处在于配合,如何才能让两大车型共享一档栏目的传播资源,达到最佳营销效果?

1.找到与传播平台的最佳契合点

汽车品牌的营销如同世界杯球场上的战术配合一般,需要找到一个完美的结合点,将产品特性或者所蕴含的文化因素与品牌核心理念联系在一起,从品牌内涵中寻找与之相通之处,这也是进行体育营销的关键。

对于奇骏来说,这是该系列车型第二次与世界杯结缘,世界杯中展现出来的或豪迈,或激情,或坦然,或敢于求变的精神,与本色SUV新势代奇骏“突破束缚、释放本性、真我本色”品牌精神高度契合。而运动感更强的新世代天籁与世界杯的结合点则更为娱乐化。继2013年东风日产签约黄晓明成为天籁品牌代言人,并推出《宽•容世界》微电影后,天籁品牌先后在《我是歌手》、“明星公民”等活动中进行了创新软性植入,开创了汽车品牌娱乐营销领域的新模式。央视《豪门盛宴》栏目中邀请当红明星参与录制的环节设置,可以说与天籁娱乐营销的策略不谋而合。

2.主次分明,实行差异化传播

对比两大车型,无论是与世界杯的情缘,还是与足球精神的匹配,奇骏无疑更加适合作为世界杯传播的核心产品。因此,东风日产此次冠名《豪门盛宴》,在品牌权益的分配上,绝大部分的资源都由奇骏占据。从大屏幕、背景板到仿真车型,奇骏元素在演播室中无处不在,节目中的《关键先生》板块亦是由奇骏冠名,天籁基本只进行了指定用车的软性植入。可见,二者在传播上侧重点存在着较大差异,呈现出了奇骏为主、天籁为辅的特点。

全面互动,打响三端合力战——电视、微博、终端

多屏传播环境下,世界杯营销不再局限于电视屏幕,在花大成本投资了热门节目后,还需加强大屏与小屏的配合、线上与线下的互动,才能真正实现“得世界杯者得天下”。本届世界杯期间,东风日产围绕央视《豪门盛宴》的栏目资源,采取了电视、微博、销售终端全方位整合的品牌传播策略,以灵活的游击战术,将节目赞助的营销价值最大化。

1.电视端增强互动,征集“球迷故事”

在如今社会化媒体备受追捧的时代,单向度传播起到的作用已经越来越弱,受众的独立意识和话语权也日益增强。因此,为了强化与电视观众的互动,提高目标用户的品牌粘性,东风日产与CCTV5推出《豪门盛宴》“球迷故事”大征集活动,邀请球迷去高大上的央视直播间,与著名主持人张斌还有亿万球迷来分享自己与足球的故事。通过这一活动,受众不再觉得自己只是信息的被动接受者,在双向信息传播中增进品牌好感度。

2.微博端扩大传播,号召网友竞猜、盖楼

一场比赛,1640万次的讨论;15天的时间,10亿次的转发……可以说,本届世界杯是进入全媒体时代以来第一次国际性体育盛事,一边看球一边在微博或微信吐槽成为了本届世界杯的一大特点,微博的活跃度亦在世界杯期间有了明显增长,成为人们围观和讨论重大赛事最重要的平台。

为配合《豪门盛宴》的赞助活动,东风日产在官方微博推出了“巴西世界杯、竞猜车模送”、“神盖楼抢奇骏”等多项结合世界杯热点的互动活动。以713日德国与阿根廷决战前的微博为例,如下图所示,东风日产官微推出关注官微、转发并@好友的送车模活动,迅速吸引了消费者的参与,转发量和评论数量达到平时微博的20倍左右,微博活跃度明显上升。此外,东风日产官微还精选网友热门精彩评论,以球迷的视角及时发布,以“神盖楼抢奇骏”活动吸引消费者互动,与消费者一同感受世界杯激情,拉近品牌与消费者的距离。

3.销售端促销跟进,打造“购车狂欢节”

夏季向来是汽车销售的淡季,特别是随着我国汽车市场突破产销两千万大关后,汽车品牌之间的竞争愈发变得激烈,销售的压力也越来越大。为了最大化地利用央视品牌资源,东风日产借势热门栏目《豪门盛宴》,线上线下紧密联动,世界杯期间在全国多地经销商同步展开年度购车促销活动,打造“豪门盛宴——购车狂欢节”。除了由东风日产联合各地经销商同时在报纸刊出“豪门盛宴——购物狂欢节”的广告外,各经销商门店也重点结合豪门盛宴进行促销。在借世界杯提高品牌知名度和美誉度的同时,也顺势将其转化为品牌购买,将世界杯的营销价值做到最大化。

结语

据坊间流传许久的一个说法,一个企业想在世界范围内提高自己的品牌认知度,每提高1%,就需要2000万美元的广告费,但借助大型的体育比赛,这种认知度可提高10%。具体的数据虽已不可考证,但不难看出,通过世界杯这种全球顶级赛事来进行品牌营销,已成了各大企业的共识。回顾东风日产在本届世界杯营销大战中的打法,有三点颇值得借鉴。

首先,是长期持续的进行体育营销。体育营销并非一蹴而就,需要与品牌理念相互契合,并且要长期持续地投入才能达到提升品牌的效果。东风日产一直以来有体育营销的传统, 2005年赞助首届斯坦科维奇洲际篮球冠军杯赛、2006年组建东风日产基亚车队征战CTCC(中国房车锦标赛)、2009年起连续多年赞助高尔夫职业赛事、2010年南非世界杯期间开展“超级球迷”活动、2014年与广州恒大足球俱乐部达成战略合作……近年来,东风日产不断推陈出新,创新体育营销手法,此次携手央视《豪门盛宴》开展一系列品牌传播活动,更是借力最热门的体育盛事、最顶尖的传播平台、高水准的节目制作,向消费者传递东风日产的品牌精神。

其次,是线上线下资源的整合传播。在注意力日渐稀缺的网络时代,东风日产从世界杯切入,采取以传统电视媒体为主的稳健营销手法:线上,以一档节目赞助冠名为主线稳扎稳打,两大品牌车型联合出击,再辅以社会化媒体的灵活互动;线下,各终端活动及时跟进全方位渗透,最终成功将消费者的注意力转化为终端购买力。

最后,是集中火力聚焦优势资源。本届世界杯“中国大陆独家播出机构”央视拥有垄断性资源,在绝对优势的收视份额面前,赞助央视“豪门盛宴”节目是东风日产在本届世界杯做出的“最重要的决定”。有着如此强大的优势资源,东风日产也力图将其最大化。无论广告投放、软性植入、微博互动还终端促销,所有世界杯期间的品牌传播活动都围绕着“豪门盛宴”这一优势资源进行,在复杂的传播环境中占得一席之地,丰富东风日产“人•车•生活”的品牌理念,提升品牌美誉度和品牌影响力。

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